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请教关于Elaboration likelihood model

【本文关键词】ManBetx手机版注册,卡乔  来源:http://www.jinchuiguoji.net  作者:ManBetx手机版注册   发布时间:2019-09-06

  详尽可能性模型(ELM)是由心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。

  ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时,说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性是低时,则边缘的路径有效。

  在“思考可能性模式”中,“思考”(elaborate)意谓个人对于议题攸关的信息仔细思量、慎思熟虑的程度。个人由于动机以及能力的不同,对于信息会有不同的处理方式。“思考可能性模式”理论认为信息处理方式的两个极端为中央路径(central route)以及周边路径(peripheral route)。中央路径是指个人具有高度的动机和能力时,会使用较多的注意力在产品相关的信息,并再进行仔细、深思的考量来评估与理解产品,如果讯息是中肯、具说服性的,则会导致较佳的产品信念、正面的品牌态度。周边路径是指个人之动机与能力相对较弱时,因为消费者对产品的信念不足,所以运用直接说服不太可能形成品牌态度和购买意图,因此态度主要由情境中的情感性线索决定,而非关于讯息论点的思考。

  当消费者涉入程度高时,处理信息时倾向于采用中央路径的模式,亦即根据信息的内容,经过审慎思考之后做出决策。因此涉入程度高者因为认知的改变,而产生了信念与态度改变,最后导致行为改变。而当消费者涉入程度低时,则会倾向于根据产品或服务的周边属性,如色彩、交易环境、品牌印象、名人背书等外在线索进行信息处理。因此涉入程度低者信念改变后,先改变了行为,最后才导致态度的转变。